Die 16 Persönlichkeitstypen als Personas im Onlineverkauf

Psychologie als Wissenschaft entwickelt sich täglich weiter, jedoch bekommt sie nicht so viel Aufmerksamkeit wie im 20. Jahrhundert, als Freud, Jung und Nietzsche als Celebrities galten. Die neusten Forschungen befassen sich meistens mit interdisziplinären Themen wie z. B. der Auswirkung von Musik auf die Autofahrt o. ä. Dazu haben seit Freud die Wissenschaftler nicht aufgegeben nach Gemeinsamkeiten bei Menschen zu suchen um somit Persönlichkeitstypen abzuleiten. Eine Weiterentwicklung des Myers-Briggs-Typenindikators ist mit der Website 16personalities.com viral gegangen. Den Forschern ist es endlich gelungen 16 Persönlichkeitstypen abzuleiten und ein zufriedenstellendes individuelles Testergebnis zu generieren. Aus diesen 16 Persönlichkeitstypen leiten wir Personas mit neusten Methoden ab, mit denen Sie im Onlineverkauf ihr Angebot und Marketing noch zieltreffender gestalten können.

Der Ursprung der 16 Persönlichkeitstypen

Carl Gustav Jung war ein Schüler von Sigmund Freud, welcher durch Freuds Arbeit geprägt den Persönlichkeitstypen als erster auf Spuren ging. Daraus enstanden erst die Aufteilung in extravertierte und introvertierte Menschen. Erst später sah er ein, dass dies nicht genügt und fügte noch die Skalierung auf Denken, Fühlen, Intuition und Empfinden hinzu. Er verfasste 1921 das Werk „Psychologische Typen“ welches den Forschern Katharine Briggs und Isabel Myers Jahre später als Fundament für die Entwicklung des Myers-Briggs-Typenindikators fungierte.

intravertDie Klassifikation beim Myers-Briggs-Typenindikator:

  • Motivation (Extraversion, Introversion)
  • Aufmerksamkeit (Intuition, Sensorik)
  • Entscheidung (Denken, Fühlen)
  • Lebensstil (Wahrnehmung, Beurteilung)

Durch die Kombination dieser Funktionen kann man 16 Persönlichkeitstypen ableiten. Den Test konnten lange nur Psychologen durchführen und dieser hat 2-3 Stunden gedauert. Jedoch haben sich einige Institute weltweit darum bemüht diesen Prozess zu verkürzen.

Die 16 Persönlichkeitstypen und die Anwendung in der Praxis

Mit Hilfe eines Psychologen dauert der Test heutzutage max. 20 Minuten, eine schnelle grobe Einschätzung ist sogar nach 6 Fragen möglich. Diese Art von Einschätzungen wird in Personalabteilungen großer Konzerne gemacht, da man für einen Arbeitsplatz genau sagen kann welcher Persönlichkeitstyp neben den fachlichen Qualifikationen am besten passen würde.

Damit wir aber nicht zu viel Theorie im Voraus durchkauen, sollten Sie den Test jetzt selber machen um sich über die Macht und Präzision des Tests ein Bild zu machen:

Test beginnen

Nach dem Test, bitte ich Sie den Bericht von A bis Z durchzulesen. Wenn der Bericht nicht zu Ihrer Person passt, bitte ich Sie das Lesen von diesem Artikel jetzt abzubrechen.

Ok, Sie lesen weiter? Dann nehme ich an dass sie verblüfft von dem Ergebnis sind und es kaum fassen können dass die Wissenschaft so was hinbekommen hat. Ich war selbst sehr skeptisch und hab mich jetzt ca. 3 Monate in das Thema eingelesen und kann Ihnen versprechen – da steckt noch so viel mehr dahinter, einfach unglaublich.

Einige Persönlichkeitstypen sind sehr selten, andere sehr verbreitet, hier eine Übersicht einer Statistik aus den USA:

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Der verlinkte Test benutzt die NERIS Methode um die Ergebnisse auszuwerten und dieser Prozess ist patentiert. Sie haben den Persönlichkeitstypen sogar Namen und Bilder verhängt. Hier gibt es einen Überblick. Die Frage welche sich gleich stellt ist – was kann ich mit diesen Ergebnissen anfangen?

Privat können Sie Ihre Freunde und Bekannte bitten den Test zu machen, lesen Sie danach den kompletten Bericht oder nur die Liste der positiven und negativen Eigenschaften. Jetzt können Sie die Motivation hinter einzelnen Handlungsabläufen besser verstehen und darauf reagieren. Besonders in Beziehungen sollte man wissen was eher intuitiv passiert und was durchdacht ist. Besonders wichtig ist ob wir selber lieber wahrnehmen oder urteilen (P oder J). Natürlich kann man dies auch negativ benutzen in dem man z. B. einen Extravertierten bittet eine Rede zu halten, weil man selber zu faul ist o.ä. (Social Engineering)

Geschäftlich kann man neben der unglaublich wichtigen Beurteilung der Personalabteilung bei Neueinstellungen, die Persönlichkeitstypen in die Definition von Personas mit einfließen lassen und so eine viel ausführlichere Zielgruppenbeschreibung durchführen um für diese wirkungsvollere Werbung zu gestalten.

Personas 2.0 mit präziser Persönlickeitstypendarstellung

personas

Wer nicht weiß was eine Persona ist, sollte dies gleich nachholen. Dazu sollte man seine Personas visualisieren. Danach sollte man seine Personas durch Emotionen ergänzen, so dass man klar durch Text (Schriftart und Inhalt) und Farben sieht durch welche Emotionen die Persona gesteuert wird. Dazu kann man dann klar den Persönlichkeitstypen dieser und aller anderen Personas durch die 16 Persönlichkeitstypen definieren und den Typen mit den vier Buchstaben und dem Bildchen mit Nomenklatur versehen.

Bisher hat man es immer durch Reduktion geschafft die Anzahl der Personas unter drei zu halten. Mit diesem Artikel appeliere ich daran, dass ihr euch noch einmal an die Personas ranmacht und mindestens vier herauskristalisiert, so dass sich die Persönlichkeitstypen nicht decken. Mit grösster Präzision kann es passieren dass man diese 4 Persönlichkeitstypen mit vier Eigenschaften auf 2 Persönlichkeitstypen mit drei Eigenschaften reduzieren kann. Dies geschieht meistens an Hand der ersten Typologie, also nach extravertierten und introvertierten Menschen bzw. Personas.

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Das Resultat kann dann einige Firmen auf den Kopf stellen! Warum? Weil die definierten Personas denen man nachgegangen ist und die man beworben hat, gar nicht die optimalen Personas für das Produkt sein müssen. Eine andere Zielgruppe ist vielleicht kleiner, konvertiert aber viel besser für das Produkt.

Ein oberflächiges Beispiel: Als Kostümshop hat man seine Zielgruppe in ältere und jüngere unterteilt, welche jedoch beide sehr gerne Alkohol trinken und auf Wasenfeste gehen. Dazu gibt es diejenigen die Horrorfilme mögen und Halloween Parties besuchen.

Auf den ersten Blick sind das logische Personas, welche man durch Facebook Interessen gut erreichen kann und einige Suchanfragen klar zuordnen kann. Genau da ist auch das Problem, weil man nur einen Schritt weiterdenkt und es nicht zum Ende durchdenkt.

Wer verkleidet sich gerne und wer versucht in normaler Kleidung bei diesen Festen anzutanzen? Extravertierte kleiden sich gerne und stehen gerne im Mittelpunkt, Introvertierte weichen gerne aus und vermeiden das Rampenlicht. Nur durch diesen Filter filtern wir min. 50% der Zielgruppe raus. Diese kann man besonders bei Facebook Werbung rausfiltern in dem man z.B. den Jobtitel als Geschäftsführer oder Inhaber begrenzt. Oder Menschen die Zaubertricks lernen usw.

Die eigentliche Frage wäre eigentlich umgekehrt – Welcher Persönlichkeitstyp wäre mein Wunschkunde? Danach müsste man nur noch wissen wie man diesen erreicht.

Hier ein Beispiel aus einer Studie die zeigt welche Persönlichkeitstypen ein Facebook Profil haben:

Der perfekte Persönlichkeitstyp als Kunde

Ein Beispiel: Wenn man einen konkreten Lösungsansatz verkauft, wie z.B. ein Ebook über den Bau von einem Pizzaofen im Garten. Diesen kaufen sich der „ST“ Typ und der „NF“ Typ nicht, denn sie denken sie können ihrem Gefühl trauen und es selber sogar besser bauen, dazu brauchen sie doch keine Bauanleitung. Der „ST“ Typ möchte die Anleitung erst durchlesen, eine Einkaufsliste machen und alles durchplanen, denn es soll nichts schiefgehen.

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In unseren Kostümshopbeispiel wäre also der ENF Typ eine gute Persona und somit auch eine gute Zielgruppe. Ob die letzte Funktion (Lebenstil) nun vom P oder J Typ ist, könnte fast egal sein. Jedoch kann man vom J Typ erwarten dass er sich im Voraus überlegt warum er ein Supermankostüm tragen möchte um dann nur noch danach zu suchen. D.h. der P bzw. ENFP Typ kommt in den Kostümshop und überlegt sich anhand des Angebots was er kaufen möchte, wobei der J Typ bzw. ENFJ Typ nach Supermankostümen sucht und dort kauft, wo er sich besser fühlt (nicht wo es günstiger ist).

Hier ein Beispiel wie eine Analyse eines Datingportals den ENFJ Typen beschreibt:

8 Attribute der Persönlichkeitstypenfunktionen aus sicht des Onlineverkaufs

Jedes Produkt bzw. jedes Angebot zieht einige Persönlichkeitstypen von Natur aus an. Jeder Persönlichkeitstyp hat andere Fragen die er vor dem Kauf beantwortet haben möchte und jeder Persönlichkeitstyp weiß genau ob er sofort kauft, erstmal darüber schläft oder kurz vor dem Bezahlen noch ein paar andere Anbieter abklappert.

Deine Aufgabe ist es zu wissen welcher Persönlichkeitstyp dein idealer Käufer ist, welche Fragen er hätte (um diese rechtzeitig zu beantworten) und wie du ihn dazu bringst sofort zu kaufen.

Diese Übersicht der 8 Attribute wird Ihnen dabei enorm helfen:

  • IS vergleicht das aktuelle Geschehen auf subjektiver Basis mit Informationen aus der Vergangenheit und versucht Unterschiede und Gemeinsamkeiten zu finden. Dabei können Informationsschichten überlagert werden, die nicht mehr differenziert werden können. Die subjektive Wahrnehmung kann Überreaktionen oder eine nichtobjektive Realitätssicht mit Tendenz zur Mystik oder Fantasie zur Folge haben.
  • ES nimmt Informationen mit allen „fünf Sinnen“ wahr und verarbeitet diese zu Erfahrung mit Fokussierung auf das Hier und Jetzt. Informationen werden dabei in der Außenwelt von Objekten und körperlichen Aktivitäten wahrgenommen. Sie sind realistisch und häufig auf der Suche nach Spaß und Unterhaltung. Von äußeren Prozessen lassen sie sich beeinflussen und projizieren manchmal ihre eigenen Empfindungen auf Andere. In negativer Ausprägung sind sie von hohem Misstrauen und Eifersucht charakterisiert.
  • IN interessiert sich für zukünftige Geschehnisse, sucht dabei nach Signifikanz und versucht das Unbekannte zu ergründen. Ihre Visionen wollen sie durch Kunst oder Prophezeiungen äußern. Ihre Ideen können sehr ungewöhnlich sein, weswegen sie häufig missverstanden werden.
  • EN interessiert sich für Möglichkeiten und versucht, Ideen und Informationen untereinander zu verbinden. Sie möchten etwas verändern und verbessern, haben dafür viele Ideen und nehmen einen hohen Einsatz auf sich. Dabei kann es passieren, dass sie wenig Rücksicht auf Andere nehmen. Situationen, in denen sich nichts verändern und verwirklichen lässt, langweilen sie. Bei der Suche nach ihren Möglichkeiten und Fähigkeiten können sie u. U. viel Zeit verlieren.
  • IXF beurteilt Dinge nach eigenem Ermessen, hat ein Gespür für emotionale Beziehung zwischen Objekten sowie ausgeprägtes Moralbewusstsein. Sie sind an verborgenen Gefühlsprozessen interessiert bis hin zu Mystik und Magie. Gefühle äußern sie nicht immer, auch wenn sie diese nach innen hin intensiv erleben. Dadurch könnten sie auf Andere unzugänglich und unauffällig wirken. Negativ äußert sich introvertiertes Fühlen durch tyrannisches, „aufgeblasenes“ Auftreten und dem Gefühl von innerer Leere und Nutzlosigkeit.
  • EXF befasst sich mit sozialen Prozessen und versucht die Außenwelt basierend auf sozialen Beziehungen zu organisieren. Es wird versucht, soziale Werte zu erfüllen und harmonisch in Bezug auf andere Menschen zu sein. Äußere Einflüsse haben für sie einen höheren Stellenwert als innere. Negativ äußert sich Fe durch intensive Stimmungsgefühle und -schwankungen.
  • IXT testet und analysiert Daten und Ideen – eigene wie fremde – mit dem Versuch, Ungenauigkeit bzw. Genauigkeit zu finden. Dabei sind sie sehr kreativ und können komplex und abstrakt denken. Im negativen Sinne wirken sie dabei eingebildet, können mürrisch oder brüsk sein und nehmen Kritik persönlich.
  • EXT ist bemüht, die Außenwelt mit Logik und objektiven Daten zu verwalten und zu organisieren. Sie sind praktisch veranlagt und verbinden Ideen logisch und hierarchisch. Ihre Moral basiert auf eigenen Ideen und Absichten und nicht auf fremdbestimmten. Dabei können sie ihre persönlichen Interessen vernachlässigen (z. B. Gesundheit). Auf Fehlverhalten reagieren sie kleinlich, feindselig oder mit Wutausbrüchen.

Diese Aufstellung von Attributen ist auch bei Wikipedia nachzulesen, wir haben nur die Stellen markiert welche Indikatoren für ein Benehmen beim Onlinekauf sein können. Man kann sich genau ein Bild davon machen wie einer dieser Typen das Angebot sucht, wie er sich die Angebotsdarstellung (Shop) vorstellt und was ein totaler Abtörner beim Bestellungsprozess wäre.

Beispiel: Ein Introvertierter legt viel Wert darauf dass das Paket diskret ist, egal was er kauft. Er will nicht dass sein Nachbar oder der Postbote weiß was er gekauft hat. Oder wenn ein ExT in einen Onlineshop im Bestellformular seinen Doktortitel oder Zweitnamen nicht angeben kann oder noch schlimmer, seine PLZ der falschen Stadt zugeordnet wird. Kleine Fehler sind bei diesem Typen fast schon tragisch und führen oft zum Kaufabbruch.

8 Präferenzen mit einem Kommentar zum Verhalten beim Onlinekauf
(Grunderkentnisse bisheriger Analysen – 2x A4 Blätter)

Wir sind auf dem Weg zu Prüfen ob es auch beim Online Shopping auch genau 16 Käuferprofile gibt und versuchen jeden Profil so detailiert wie möglich darzustellen. Dies wird aber noch dauern und desehalb teilen wie mit Ihnen die Erknetnisse zu den einzelnen Präferenzen (Extraversion, Introversion, Intuition, Sensorik, Denken, Fühlen, Wahrnehmung und Urteilung), also den acht Präferenzen aus denen sich ein Persönlichkeitstyp bildet. Dies bisherigen Erkenntnisse helfen jetzt schon enorm aus der Produktgestaltung den optimalen Käufertyp zu ermitteln.

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  • Extraversion (E): Premium Inhalt
  • Introversion (I):  Premium Inhalt
  • Intuition (N): Der intuitive Geist verlässt sich stärker auf seinen sechsten Sinn, also auf die Interpretation und den Gesamtzusammenhang. Er achtet eher auf das Ganze als auf dessen Teile und ist eher zukunfts- und möglichkeitenorientiert. Diese Käufer werden oft als „Nice-To-Have“ Käufer dargestellt d.h. sie kaufen Sachen welche sie nicht unmittelbar benötigen, aber sie denken dass sie es in der Zukunft gebrauchen werden. Diese Typen neigen dazu für Neuware gleich auch die wichtigsten Ersatzteile mit zu bestellen. Sie sehen keinen Wert in Artikeln die unter 20€ kosten und kaufen diese oft ohne grosses Nachdenken. Bei höheren Preisen fragen sie oft Freunde die sich damit auskennen um nicht (wie oft) für ihre intuitive Kaufentscheidung ausgelacht zu werden.
  • Sensorik (S): Premium Inhalt
  • Denken (T): Premium Inhalt
  • Fühlen (F): Premium Inhalt
  • Wahrnehmung (P): Premium Inhalt
  • Urteilung (J): Der Urteilende (judging) entscheidet bereits, bevor ihm alle Informationen vorliegen, und hält an einmal getroffenen Entscheidungen und eingeschlagenen Wegen auch unter widrigen Umständen fest. Bevorzugt handelt er systematisch und planmäßig. Falls erforderlich, werden Pläne angepasst, jedoch werden diese ungern völlig verworfen. Der Urteilende hat außerdem eine stärkere Neigung zum Dominieren und Kontrollieren. Er zeigt im Handeln weniger Spontanität, dafür jedoch mehr Disziplin und Konsistenz. Dieser Typ googelt oft nach konkreten Modellen einer Ware inkl. Sonderbezeichnungen. Er liest im Voraus sehr viele Produkttestberichte und unterscheidet zwischen dem Informieren vor dem Kauf und der Suche nach dem optimalen Verkäufer. Beim Preis macht er Abstriche zu Gunsten bekannter Shops. Er benutzt ungern Kreditkarten und bevorzugt Lastschriftverfahren oder PayPal wegen dem Käuferschutz. Er macht die Ware beim Eintreffen des Postboten auf, um sie bei Schäden gleich zurückzugeben.

Derzeit können wir keine zusätzliche Hilfe diesbezüglich geben d.h. wir können keine weitere Hilfestellung geben um die Präferenzen und somit die Persönlichkeitstypen für Ihre Zielgruppe leichter zu identifizieren. Wir werden uns grösste Mühe geben, so schnell wie möglich eine Hilfestellung zu erstellen.

Konkrete Schritte nach der Identifizierung des Persönlichkeitstypen der Zielgruppe

Wir wiederholen – das Produkt zieht von seiner Natur aus spezifische Typen an. Das Produkt deklariert also einige Präferenzen von sich aus. Der zweite Teil der Identifizierung gestaltet sich durch die Konkurrenz. Der dritte Teil hängt dann von der Zielgruppe ab. Nach der Identifizierung sollte man die Personas überarbeiten und mit neuer Zielgruppendefinition versuchen auf neuen Wegen die Zielgruppe zu erreichen. Nebenbei sollte man den Kaufprozess aus den Augen der neugewonnen Erkenntnisse betrachten und Elemente verbessern von denen man ausgehen kann dass der Persönlichkeitstyp wert darauf legt.

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Erst wenn man eindeutig seine Zielgruppe auf 4 und dann hoffentlich auf 2 Persönlichkeitstypen eingeschränkt hat und somit 90% der Besucher abdeckt,  kann man konkrete grössere Umbauten und Werbemethoden ausprobieren, welche Ihnen niemals aus dem jetzigen Blickwinkel eingefallen wären und besonders nicht als sinnvoll erschienen wären. Bis dahin sollte man die Erstversion des Shops bzw. der Landing Page immer unverändert lassen und bei jedem Schritt immer schön gegentesten.

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Am Ende lege ich euch ans Herz die Fanpage von 16personalities zu verfolgen, weil dort oft themespezifische Forschungsergebnisse aus diesem Blickwinkel präsentiert werden und sehr oft auch Auswirkungen auf die Personabeschreibung und die Werbegestaltung für die Zielgruppe hat.

Beispiel: Wäre ich „Jochen Schweizer“ würde ich anhand dieser Analyse keine Werbung mehr für ISFJ und ISTJ machen.

Ankündigung

Wir werden uns weiter mit dem Thema auseinandersetzen und in naher Zukunft dann ein Ebook mit „Surfertypen beim Onlineshopping“ basierend auf den Erkenntnissen des Myers-Briggs-Typenindikators herausbringen. Der wichtigste Chart wird derjenige sein, der Ihnen dabei hilft den besten Wunschkundentypen zu identifizieren. Bis dahin sollte aber jeder sich Gedanken zu seiner Zielgruppe machen und seine Personas auf den neusten Stand bringen.

All das Wissen sollte man bei der Landing Page Analyse in Betracht ziehen und die Landing Page so gestalten, dass sie optimal zum Persönlichkeitstyp der Zielgruppe passt.